Unde se duc banii noștri?

Cu toții știm și suntem conștienți de faptul că multe sortimente de șampon au

aceleași ingrediente, pot avea același miros, durează egal și ar putea să coste toate același preț; însă publicitatea are menirea de a îmbogăți (financiar și conferindu-i valoare) companiile producătoare determinând diferențe asburde, insignifiante sau invizibile. Oamenii nu mai cumpără ce ua nevoie, ci ceea ce știu că i-ar putea propulsa spre o altă stare de bine și pe o altă poziție socială. Ca un fum care nu miroase, dar a cărei densitate ne întunecă rațiunea, publicitatea decide în locul nostru de fiecare dată când suntem în fața rafturilor din magazin, supermarket sau centrelor comerciale. Dirijând un comportament stabilit în strategia de obținere a obiectivelor companiei, actele publicitare vând speranță, fericire, pacea și viața veșnică cu prețul unui salariu întreg (uneori, cu mai multe salarii, rate, împrumuturi sau „vindem ceva ca să ne putem permite altceva”).

Paralizând judecățile (de la copii până la bătrâni), publicitatea a ajuns să conducă toate societățile lumii (referitor la copii, francezul Vance Packard mărturisește: „spiritele pot fi astfel formate încât să-şi dorească produsele voastre! În şcolile din America, există aproape 23 de milioane de fete şi băieţi. Aceşti copii consumă alimente, folosesc îmbrăcăminte, utilizează săpunul. Astăzi, sunt consumatori, mâine vor fi cumpărători; ei reprezintă o piaţă largă de desfacere a produselor voastre. Băgaţi-le în cap marca voastră şi ei vor insista pe lângă părinţi să le-o cumpere (...) copii sunt o pradă visată şi legitimă”).

Nici nu mai putem spune că suntem conduși de președinți, prim miniștrii, armată, biserică, mass media, sindicaliști, șefi etc., atâta timp cât și ei cumpără nestingherit aceași publicitate care le-a orbit simțurile. Aproape nimeni nu mai poate fi altfel (altfel decât un adept al curentului publicității mondiale); singura speranță de viață fără această influență, griji că nu își pot permite să fie în pas cu planeta, frustrare a faptului că nu aparțin unui trend global sau depresia neîmplinirii prin cumpărături, o mai prezintă încă statele atât de sărace încât la ei mass media nu a ajuns să-și propage nemiloasa intervenție.

Cum a reușit publicitatea să devină conducătorul lumii, de la un simplu angajat? Specialiștii trag un semnal de alarmă și fac publice tehnicile precum apelul la sentimente şi efectul de fuziune cu care designerii au schimbat ținta rațiunii pe siguranța atingerii zonei afective. Iată cum funcționează acest apel: „dacă un anunţ publicitar înfăţişează o tânără seducătoare în extaz, în faţa splendidului şirag de perle pe care tocmai i l-am oferit, putem din plin paria că cititoarele anunţului vor reacţiona în următorii termeni: <Cât mi-ar plăcea, şi mie, să-mi sporesc puterea de seducţie graţie acestor perle>”[1]; Motivând (prin seducție, menționează Stuart Ewen în Consecinţele ca influenţe) publicul să creadă că în clipa în care vizionează un spot publicitar aceștia trăiesc câteva lipsuri (în realitate, poate doamna din fața televizorului are un set întreg de alte bijuterii sau dimpotrivă, nu este o persoană care să poarte accesorii de fel), publicitatea le propune în aceași idee, soluția perfectă. Astfel că ne-a trezit dintr-o dată cumpărând a doua mașină deși prima funcționează perfect, al doilea aspirator doar pentru că este la promoție, rujul a cărei culoare nici măcar nu ne prinde pe noi cât o prinde pe fotomodelul din imagine, ceasul de marcă deși folosim tot timpul telefonul pentru a verifica timpul, savurând cartofi pai plin de sare și ulei, deși la doi pași avem un supermarket cu produse proaspete; iar lista poate continua.

Astăzi, profilul consumatorului modern este oglinda publicității actuale. Tot ceea ce vedem promovat, tot ce se vinde (la nivel de imagine sau idee), tot ce se „inspiră” reprezintă fără niciun retuș, cum arată și ce gândește consumatorul. Exemplificat, consumatorul secolului XXI este o persoană care: conștientizează necesitatea de a fi informat; și se conformeză; este conectat la ultimele știri, trenduri, evenimente; îi place atenția; este narcisist; cumpără pentru a se simți bine; caută să își facă viața privată extrem de publică; călătorește; investește în imagine; are pretenția de a câștiga mult pe efort puțin; este interesat de ce fac ceilalți; așteaptă următoarea direcție de urmat; iubește publicitatea; agrează schimbarea; pe care o exercită de foarte multe ori; este sociabil, carismatic și se implică în tot felul de proiecte; adoră libertatea; pretinde că este dirijat de motto-uri filosofice și iubește periculos și îi plac senzațiile tari etc.

Este corect să credem că profilul consumatorului de astăzi este rezultatul tuturor

eforturilor acțiunilor de publicitate transmise rapid, peste tot și sigur către audiențe, prin mass media. În fapt, sesizându-i puterea de propagare a mesajului, companiile producătoare plătesc un preț uriaș pentru a-și face cunoscută oferta. Fiind „presat” de imaginea perfectă și ideea de mai bine, publicul rămâne hipnotizat, acceptând direcțiile ce i se dau.

Cel care generează presiunea în această situație este emițătorul publicității iar noul stil de viață pe care aceasta și l-a propus să-l aducă în mintea consumatorului este bazat pe estomparea valorilor tradiționale și ridicarea cosmopolitului la rang de religie universală. Oamenilor le place această idee (mai ales când este argumentată cu tehnici care nu lasă pe nimeni indiferent) și răspunzând afirmativ cererii pe care publicitatea o face, duc mai departe – la nivel social, cultural și psihologic acestă influență; un individ sau un grup de indivizi efectuează aceași presiune asupra masei de oameni din jur, purtând hainele unui brand, bând o anumită răcoritoare, conducând o mașină de marcă sau adoptând în gândire o atitudine împotriva avortului, homosexualității, călătoriilor cu copiii, egalității între femei și bărbați. Confirmându-i puterea, autorul Tony Malim este de părere că „grupul este o adunare de indivizi care se influenţează reciproc.”

Acest proces de construcție socială este inițiată de publicitate dar purtată, întărită și durabilă doar datorită interesului prezentat de public. Începând de acasă (în familie), pe strada casei (printre vecini), în oraș (cu necunoscuți sau prieteni), la locul de muncă (colegi, șefi), consumatorul modern are talentul de a vorbi cu pasiune și a expira prin toți porii săi fericirea pe care achiziționarea unui obiect, consumarea unui anumit tip de serviciu sau conducerea propriei vieți după deviza unei gândiri impuse, o aduc. Iată așadar cum se formează opiniile, conformismul social și ocazia de a naște noi consumatori moderni.

[1] Stuart Ewen, Consecinţele ca influenţe, Aubier, Res, Paris, 1983, p. 49