Brandurile ucid afacerile mici

Realitatea intens aglomerată a utilizării tuturor mijloacelor de comunicare dezvoltate uluitor datorită exploziei tehnologiilor, ne face aproape imposibilă amintirea a cum se prezenta planeta noastră înainte de 1916. Ce-i drept, milioane de cărți ne învață astăzi cum să ținem pasul cu prezentul și ne pun în legătură cu efectele pe care viitorul le poate produce asupra vieții umane și a societăților, însă pe de altă parte, numai anumite manuale de specialitate ne mai prezintă istoria unei lumi sănătoase dar sărăcăcioase, trăite acum un secol. Din clipa în care comunicarea s-a reinventat spectaculos, toate celelalte domenii au resimțit această etapă ca un start (industriile, transportul, relațiile, tehnologia, știința etc.). Arii noi ale conviețuirii tuturor țărilor în procesul globalizării s-au identificat pas cu pas, sub concepte care astăzi sunt nu ne mai sunt străine deloc; printre ele amintim: brand, marketing, management, publicitate, relații publice. Marile companii americane (și nu numai) datorează succesul internațional unei evoluții permanente ce a avut în vedere updatarea metodelor, tehnicilor și instrumentelor de a se face cunoscute și a se vinde. În zilele noastre, lupta dintre companiile de bunuri sau servicii nu se mai dă cu produsul pe masă, ci în spatele ușilor departamentului de marketing, unde se crează și apoi vinde, o idee. Mc Donald′s nu vinde produse fast food – ci o idee; Starbucks nu vinde cafea, ci o idee; Coca Cola nu mai vinde o băutură carbogazoasă, BMW nu mai vinde mașini, Apple nu mai vinde tehnologie etc. Toate companiile s-au transformat în branduri care conduc lumea, prin faptul că procesul lor de marketing a vizat o piață locală sub perspectiva unei gândiri globale. Acestea vând idei, iar în fața ideilor care devin trend, nimeni nu mai poate deveni indiferent (CEO-ul brandului suedez producător al celei mai cunoscute vodci din lume, adaugă: „s-a dovedit de nenumărate ori de-a lungul timpului că vodca Absolut este mai mult decât o băutură fină: este o idee. Și nimic nu poate opri o idee a cărei timp a sosit”).

În contextul în care zeci de firme apar zilnic pe piața națională, volumul lor se ridică la sute pe piața internațională. Societățile noastre nu mai duc lipsă de producători de patiserie, băuturi, alimentație, îmbrăcăminte, accesorii, medicamente, cosmetice etc. iar clienții se simt avantajați de aria variată de alegere pentru a-și satisface nevoile. Problema apare însă pentru patronii acestora deoarece concurența este acerbă iar pentru a-ți asigura un profit s-a dovedit a fi necesar ceva mai mult decât a-ți face compania cunoscută. Întrebarea este: există oare vreo diferență de desfășurare între marketingul unei companii de bunuri și cea producătoare de servicii? Există, deoarece serviciile nu au parte de aceași paletă largă de alegere a metodelor, tehnicilor și instrumentelor de promovare.

Piața industriei serviciilor este la fel de aglomerată ca și cea a industriei bunurilor. Azi, afacerile (indiferent de tipul lor) constau în vânzarea propriu zisă a ofertei. Când vorbim despre servicii, prezentarea unei oferte pare că are un avantaj deoarece în consumarea unui serviciu se poate simți mult mai repede efectul decât în cazul cumpărării unui bun însă, modalitatea lor de promovare nu este atât de ușoară pe cât pare. În ceea ce privește piața transporturilor de marfă, un sediu, angajarea personalului, a echipamentului și stabilirea câtorva contracte nu este suficient pentru ca afacerea să crească ca valoare sau ca să devină un adevărat competitor cu celelalte firme concurente. Chiar dacă există cerere, de cele mai multe ori publicul nu cunoaște toate firmele mici apărute din dorința de a satisface acele nevoi mereu în creștere și astfel, puținii clienți care reușesc a fi „capturați” devin singurii clienți pentru anumite firme.